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傳統(tǒng)文化復(fù)興的浪潮,重啟了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨與國(guó)風(fēng)的認(rèn)知。從2018年李寧“悟道”系列登上紐約時(shí)裝周,到李子柒以1410萬的YouTube訂閱量再次刷新吉尼斯紀(jì)錄...有不少品牌和個(gè)人IP都是憑借對(duì)傳統(tǒng)文化的詮釋以及對(duì)東方故事的講述,沉淀了遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)值資產(chǎn)。 只是這股浪潮再火,也不是所有和“文化”、“跨界”、“復(fù)興”有關(guān)的內(nèi)容都能讓消費(fèi)者照單全收。畢竟搭載“文化”做傳播的品牌那么多,能被消費(fèi)者津津樂道的卻只有寥寥幾個(gè),這里面還是大有門道的。 那么,什么樣的品牌才能抓住時(shí)代機(jī)遇玩出新意?如何能在熱鬧之后沉淀品牌價(jià)值?關(guān)于這點(diǎn),毛鋪酒與網(wǎng)易新聞以中國(guó)傳統(tǒng)“和”文化打造的營(yíng)銷campaign或許能給我們帶來一些新的思考。
和那些單向傳遞、硬性灌輸?shù)膬?nèi)容不同,網(wǎng)易新聞采用了線上高端訪談《毛鋪和文化錄·中國(guó)和力》為核心、線下多元活動(dòng)為支點(diǎn)的形式,將毛鋪與消費(fèi)者之間的內(nèi)容觸點(diǎn)、場(chǎng)景觸點(diǎn)以及產(chǎn)品觸點(diǎn)逐一打透,讓“和”文化這個(gè)反復(fù)被強(qiáng)調(diào)的概念在一個(gè)個(gè)別出心裁的觸點(diǎn)中變得可感可知。作為勁牌旗下的健康白酒品牌,主打健康白酒的毛鋪可以說是近兩年白酒市場(chǎng)的黑馬。而節(jié)目上線過半,在全網(wǎng)播放量超過1.3億,話題討論量高達(dá)3.4億的《中國(guó)和力》,更是讓這個(gè)品牌得到了文化屬性的加持,吸引了更多白酒文化的愛好者。 01 兼顧短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo) 品牌聯(lián)合不做加法做乘法 在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中,品牌聯(lián)合并不是什么新鮮玩法,只是傳統(tǒng)的品牌聯(lián)合往往浮于表面,一旦忽略了底層邏輯和傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)性,釋放出的效果也不盡如人意。 作為行業(yè)的觀察者,筆者也梳理過不少相關(guān)的案例,發(fā)現(xiàn)那些好的品牌聯(lián)合一般設(shè)立“短期”和“長(zhǎng)期”兩個(gè)目標(biāo)——“短期目標(biāo)”是想提高產(chǎn)品的曝光度、吸引更多的新用戶,做得是“加法”;而“長(zhǎng)期目標(biāo)”則是在品牌的調(diào)性和價(jià)值觀上做文章,做得是“乘法”。之所以跟大家分享網(wǎng)易新聞和毛鋪的聯(lián)合案例,也是因?yàn)樗麄冊(cè)谧非笃毓獾耐瑫r(shí)用文化賦能品牌,整個(gè)過程也是穩(wěn)扎穩(wěn)打的。 1. 內(nèi)容的品質(zhì)度和話題度,是實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)的關(guān)鍵 有人將品牌聯(lián)合的成功歸功于品牌本身的勢(shì)能,其實(shí)這點(diǎn)只是表象。品牌內(nèi)核再深厚,沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來承載和傳播,也難以為消費(fèi)者所感知,因此和內(nèi)容制作功力更強(qiáng)的品牌聯(lián)合,campaign的成功率也更高。 ·高尖端的內(nèi)容品質(zhì)=良好的初印象 從《毛鋪和文化錄·中國(guó)和力》這檔節(jié)目的段位來看,網(wǎng)易新聞的資源調(diào)度能力確實(shí)非常強(qiáng)大。節(jié)目中,楊瀾攜手12位來自科技、健康、文化、教育等各領(lǐng)域的時(shí)代面孔去闡述節(jié)目“君子和而不同”的核心理念。在已播放的節(jié)目中,我們看到了單霽翔、張伯禮、阿來、趙啟正、王珮瑜的身影,多領(lǐng)域嘉賓共同探討和文化。
為了更好地傳遞“和”文化,網(wǎng)易新聞資深的編輯團(tuán)隊(duì)也做了大量的調(diào)研,他們發(fā)現(xiàn)“和”不僅僅是儒家的理念,也滲透進(jìn)諸子百家的方方面面,是中華文化的核心。在內(nèi)容策劃的過程中,他們不但用高端的訪談內(nèi)容給品牌定調(diào),也拋出了一些社會(huì)關(guān)注的、能引起討論的話題,彰顯了毛鋪酒“和而不同”的品牌態(tài)度。有數(shù)據(jù)顯示,《毛鋪·和文化錄》第一季《中國(guó)和力》上線8期,全平臺(tái)總曝光12.5億+,全網(wǎng)播放量超過1.3億+,節(jié)目相關(guān)微博話題閱讀總量破億,多個(gè)話題相繼登錄微博實(shí)時(shí)熱搜榜第一名。 除了大聲量的高端訪談內(nèi)容以外,有著“爆款制造機(jī)”之稱的網(wǎng)易新聞也接連為毛鋪打造了兩支網(wǎng)感十足的H5《一眼千年,探源中華文明之精髓》以及《請(qǐng)回答2020》,用中華“和”文化的演變歷史以及在跨年節(jié)點(diǎn)的回顧,強(qiáng)化了大眾對(duì)于“和”文化的認(rèn)知。在打造線上傳播的同時(shí),網(wǎng)易新聞也在各個(gè)城市開展了線下沙龍、文化之旅等線下活動(dòng),用多維度的傳播方式讓核心內(nèi)容變得更加豐富立體,讓活動(dòng)在消費(fèi)者心中留下了良好的初印象。
·與時(shí)俱進(jìn)的熱門話題=破圈的引爆點(diǎn) 雖說“和”文化本身就傳統(tǒng)文化中的一大瑰寶,但若沒有推動(dòng)文化持續(xù)向前的內(nèi)生動(dòng)力,還是很難讓用戶產(chǎn)生共振。和那些純粹講述“中國(guó)故事”的節(jié)目不同,《毛鋪和文化錄·中國(guó)和力》在運(yùn)營(yíng)上非常關(guān)注用戶的動(dòng)態(tài)變化,能在傳播中持續(xù)注入新鮮感。 就拿國(guó)慶期間登上微博熱搜的“故宮廁所不排隊(duì)”來說,旅游旺季景區(qū)如廁難本身就是當(dāng)下熱門討論話題,而故宮第六任院長(zhǎng)根據(jù)男女需求比例對(duì)故宮廁所的改造也是景區(qū)的一段佳話。網(wǎng)易新聞在《中國(guó)和力》首期邀請(qǐng)單霽翔作為嘉賓的同時(shí)放出了這樣的“接地氣”的話題,本就是“內(nèi)容思維到用戶思維”的最佳詮釋。 不管是打造品質(zhì)內(nèi)容還是輸出熱門話題,這對(duì)于所有營(yíng)銷人來說都是知易行難的事情。而網(wǎng)易新聞之所以能在這個(gè)campaign中實(shí)現(xiàn)這樣的效果,也是有一定先天優(yōu)勢(shì)的—— 一來,網(wǎng)易新聞在各式各樣的傳播載體上都有布局和積累,有“網(wǎng)易未來大會(huì)”“網(wǎng)易經(jīng)濟(jì)學(xué)家年會(huì)”這些在行業(yè)里重量級(jí)的活動(dòng)IP,去年正式發(fā)布了面向年輕用戶的“網(wǎng)易文創(chuàng)”內(nèi)容消費(fèi)品牌,在年底還正式上線了專注于知識(shí)短視頻的“網(wǎng)易新聞知識(shí)公路”大IP。 二來,網(wǎng)易新聞本就是積極倡導(dǎo)、傳承文化的平臺(tái),在科技界盛名的網(wǎng)易未來大會(huì)上看到“和文化”論壇的身影,這些全線貫穿的露出不但不違和,也能在潛移默化中產(chǎn)生品牌共振,實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。
2.雙方的契合度和共識(shí)度,是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)鍵 除了《中國(guó)和力》這檔節(jié)目本身的曝光度以外,我們也能從網(wǎng)易新聞與毛鋪打造的一系列活動(dòng),看到合作雙方對(duì)于品牌調(diào)性以及品牌價(jià)值的用心。仔細(xì)梳理就會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)這次聯(lián)合有不少“暗線”深埋其中,幾乎每一個(gè)細(xì)節(jié)都在鞏固毛鋪“和而不同”的品牌態(tài)度。 首先,毛鋪“和而不同”與網(wǎng)易新聞“各有態(tài)度”的品牌理念相契合。毛鋪在原料、原酒、公益和內(nèi)涵等方面都表現(xiàn)出了“和而不同”的價(jià)值主張。毛鋪酒融濃、清、醬三香地標(biāo)原酒,含多種活性成分,一口喝三香,更有草本漿;毛鋪酒兼容并蓄、品味獨(dú)具,蘊(yùn)含著包容向上、守正創(chuàng)新的文化價(jià)值。
這種包容向上、守正創(chuàng)新的品牌態(tài)度也與網(wǎng)易的“各有態(tài)度”不謀而合,相比其他聚合平臺(tái)強(qiáng)調(diào)算法的模式來說,網(wǎng)易新聞希望自己的內(nèi)容更加多元化、年輕化、圈層化,二者的目的都是用差異化的理念給消費(fèi)者帶來更好地體驗(yàn)。 其次,毛鋪賣的產(chǎn)品和網(wǎng)易新聞所做的事,都是讓傳統(tǒng)重新流行,這點(diǎn)也很契合。毛鋪酒運(yùn)用現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)提取苦蕎麥、葛根、枸杞、山楂、羅漢果中的活性成分,通過科學(xué)配比,使成分與酒體充分融合,在保持傳統(tǒng)白酒口感的同時(shí),賦予其不一樣的健康內(nèi)涵。
這種用科技煥活傳統(tǒng)的思路,和網(wǎng)易新聞對(duì)品牌發(fā)展的態(tài)度也不謀而合。雖說網(wǎng)易新聞是老牌媒體,但是他們一直堅(jiān)信“未來媒體核心能力就是制造流行的能力”,在市場(chǎng)的不斷迭代中,他們洞察當(dāng)下年輕人的心理,用創(chuàng)新的內(nèi)容形式去煥活和時(shí)代共振的內(nèi)容。就像《中國(guó)和力》里中醫(yī)的現(xiàn)代化、故宮的網(wǎng)紅化以及傳統(tǒng)京劇的時(shí)尚化,都是讓傳統(tǒng)再次流行的最佳案例。 02 為品牌做增量的“內(nèi)容共創(chuàng)” 才能持續(xù)累積價(jià)值資產(chǎn) 大多數(shù)時(shí)候,品牌和消費(fèi)者處在一個(gè)雙向的困境中,繁雜的媒介環(huán)境讓產(chǎn)品信息很難觸及目標(biāo)人群,消費(fèi)者也因?yàn)橥瑯拥脑蚝茈y挑選讓自己心儀的產(chǎn)品。而網(wǎng)易新聞與毛鋪的內(nèi)容共創(chuàng)則為諸多品牌提供一個(gè)營(yíng)銷新范式—— 他們不但提煉了品牌理念中的核心觀點(diǎn)“和”,也圍繞這個(gè)核心去做多維度的延展,用多元化的內(nèi)容搭建了一個(gè)立體化的感知體系,把毛鋪酒的文化符號(hào)根植進(jìn)消費(fèi)者的心中。傳播的過程也是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、循序漸進(jìn)的過程,它需要找到一個(gè)能貫穿品牌和傳播的記憶點(diǎn)、需要兼顧短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)、需要在所有內(nèi)容的打造中融入增量思維,這對(duì)于所有想要做聯(lián)合的品牌來說都是一條值得參考的邏輯主線。 尤其是梳理了這個(gè)主題下的一系列活動(dòng)以及它背后的初衷、洞察以及訴求之后,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易新聞和合作品牌所做得更像是一種內(nèi)容共創(chuàng)。網(wǎng)易新聞?dòng)酶贻p化、更潮流的方式去保留傳統(tǒng)文化中的點(diǎn)滴,引發(fā)了大眾對(duì)這類文化的興趣,而合作品牌也能在這個(gè)過程中逐漸累積高端的品牌勢(shì)能、持續(xù)累積品牌價(jià)值。從這點(diǎn)來看,毛鋪酒之所以能在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的中高端白酒市場(chǎng)中成為消費(fèi)者津津樂道的“超級(jí)單品”。靠的不僅僅是獨(dú)有的健康理念,還有被“和”文化賦能的品牌內(nèi)涵。
這也是一個(gè)良性的循環(huán)過程,網(wǎng)易在傳統(tǒng)文化輸出的內(nèi)容越多,能夠吸引到的優(yōu)質(zhì)品牌也就越多。更多兼具了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的品牌能夠借著網(wǎng)易新聞這個(gè)窗口被呈現(xiàn)、被認(rèn)可,而消費(fèi)者在談及“文化”的時(shí)候自然而然地想到網(wǎng)易,平臺(tái)本身也被反哺優(yōu)化。 寫在最后: 品牌形象的構(gòu)建并非一朝一夕,而是需要一場(chǎng)傾注時(shí)間和精力的持久戰(zhàn),但是好的合作對(duì)象卻能縮短品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離。對(duì)于毛鋪來說,在“和文化”上有著同樣共識(shí)的網(wǎng)易新聞確實(shí)是一個(gè)難得的合作對(duì)象,平臺(tái)對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的把控可以讓彼此的思路高效落地,在線上線下的多維度布局也能打通與消費(fèi)者之間的更多觸點(diǎn)、讓傳播更加順利。 而毛鋪也在與大眾溝通的過程中,傳遞了一種“和而不同”的品牌個(gè)性、一種文化屬性極強(qiáng)的價(jià)值認(rèn)同,激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可。其實(shí)品牌聯(lián)合也好,普通的廣告也罷,所有的內(nèi)容都是為了品牌的資產(chǎn)價(jià)值服務(wù)的,只有想清楚這點(diǎn),才明白那些品牌脫穎而出的真正原因。 |
