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小米作為國內(nèi)手機品牌的后起之秀,在國內(nèi)擁有著眾多的米粉。每次小米推出自己的新款手機都會在市場上掀起一股熱潮來。2018年小米將自己的重心轉(zhuǎn)向了國際化,從東南亞奔向了歐洲的市場,去年一年,小米先后進駐了意大利,法國,英國這些歐洲的發(fā)達主流國家,并且非常順利的得到了當?shù)叵M者們的追捧。雷軍也不止一次通過微博向廣大網(wǎng)友分享小米在海外受歡迎的盛況。
不僅小米,近年來以哈弗為代表的國貨品牌也越來越受到大眾的追捧喜愛。 3月27日,哈弗M6聯(lián)合聯(lián)想、TCL、中興、愛國者、良品鋪子、中國移動6大國有品牌率先發(fā)起話題#國貨666#,以對話的形式隔空喊話,將關注聚焦哈弗SUV官博。通過微博引爆話題,再通過網(wǎng)絡媒體深度發(fā)酵,進而獲得全網(wǎng)關注。 哈弗M6#中國最6 SUV# 藍V聯(lián)盟事件便是一次極為成功的嘗試,在微博收獲眾多國人擁簇,一舉挑起大眾的愛國心及對國貨的榮耀感。
以品牌作為發(fā)起方的話題,為何卻能夠收獲國人普遍性的情感共鳴和參與? 深究哈弗M6此次營銷能夠刷屏的背后原因,首先得益于品牌講了一手好故事。 哈弗M6以致敬中國經(jīng)濟型品牌為背景,在宏觀國家背景下,探尋國貨與國人的情感聯(lián)結(jié)。在國家經(jīng)濟趨勢的背景下,#國貨666#跨越品牌維度,成為與每個國人息息相關的強互動話題。#國貨666#話題下,無數(shù)國人積極轉(zhuǎn)發(fā)評論,表達對國貨的支持。
其次,哈弗M6并沒有僅僅把此次話題局限為品牌的獨立行動,而是聯(lián)合各品類中的國貨佼佼者,達成藍V聯(lián)盟,以致敬經(jīng)典為出發(fā)點,玩出品牌互撩即視感,通過聯(lián)盟中其他品牌的影響力與粉絲量,不斷放大情緒感染力與傳播輻射力。 事實上,哈弗M6在營銷背后有著清晰的策略支撐,即以情懷營銷成就國貨符號。 在話題熱度下,哈弗M6強化的不僅是品牌印記,同時也是在不斷夯實國貨在國民心中的符號地位。在情懷先行的路徑下,激發(fā)大眾的表達欲和參與欲,并以這種情感動力反哺話題以長尾效應。 國貨備受追捧成為新潮流,2018年更被媒體稱為國貨逆襲年,回力在歐美炒到天價、李寧逆襲時裝周,國貨品牌正在全球范圍內(nèi)被熱議,而大眾對國貨的青睞也在日益趕超對外來品牌的追隨。 但在宏觀層面上,尚需一個情緒出口為國人的消費行為包裝一個情懷動力,而哈弗M6搶先預示了這一洞察,通過致敬中國經(jīng)濟型品牌強勢出擊,為國人提供了一個渠道使其完成商品消費到情懷消費的上升。SUV是哈弗M6此次營銷的露出元素和討論中心,但同時,哈弗M6通過#國貨666#話題,更是在引導國人認真關注、重新審視當下國內(nèi)領先的國貨實力派,而這部分意義是無法以傳播效果來計算的。 玩轉(zhuǎn)“6”數(shù)字元素 放大國貨之光 哈弗M6的營銷話題中,“6”無處不在,而在這個簡單的數(shù)字背后暗藏數(shù)層含義。 第一層含義:哈弗M6的數(shù)字代稱,6的露出可以不斷夯實品牌印記; 第二層含義:666,火遍全網(wǎng)的網(wǎng)絡用語,表達令人折服的現(xiàn)象,暗指國貨實力; 第三層含義:6家品牌構(gòu)建藍V聯(lián)盟,集中釋放國貨力量; 而在海報中,6依然是當仁不讓的主角。圍繞數(shù)字6為背景,6家品牌的爆款產(chǎn)品與哈弗M6一同出鏡,強勢秀肌肉,既是產(chǎn)品露出同時也是對國貨之光的展示。在傳遞品牌賣點的同時,本質(zhì)而言是在以國貨實力為大眾提供榮耀感,而這個榮耀感正是獲得口碑裂變實現(xiàn)全網(wǎng)熱度的關鍵。 此外,海報文案同樣十分走心,并未站在品牌角度輸出產(chǎn)品優(yōu)勢,反而從消費者出發(fā),表達其對產(chǎn)品的喜愛和感恩,充斥著滿滿的細節(jié)和故事感。
從手機、家電、電腦、移動通訊、數(shù)碼科技到零食,哈弗M6對于合作方的選擇也十分考究。TCL是老牌國產(chǎn)品牌,良品鋪子已經(jīng)成為國民零食,中國移動的服務伴隨我們每個人的身邊,聯(lián)想是家喻戶曉的電腦選擇,中興手機同樣是國產(chǎn)手機中的領先者,而愛國者憑借過硬的技術一直是國民心中的首選。這些品牌在國內(nèi)的地位、口碑與哈弗M6相得益彰,卻又自帶截然不同的粉絲基礎,在品牌共性的前提下感染國人,同時又多維聚攏不同人群。不論從情感、聲量還是傳播效果,哈弗M6此次的營銷牌確實打得666。 此外,KOL的二度擴散,在下沉過程中形成以普通人為主角的愛國聯(lián)盟,不斷席卷更多國人加入。從國貨聯(lián)盟,到愛國聯(lián)盟,從品牌聯(lián)動到國人參與,自上而下真正形成一股愛國風潮。
哈弗M6堅持初心,致敬國貨,這波#國貨666#的刷屏現(xiàn)象,是哈弗M6對自身的堅守,對國有品牌的自豪。相信這也是所有的國有品牌堅守的理念,致敬國貨,不僅只在當下,更是未來漫漫長途,攜手共進,為人們的生活創(chuàng)造更多便利,讓出行更美好,讓生活更便捷! |
