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原標(biāo)題：壟斷俄羅斯吃喝玩樂，“中國制造”勇奪世界杯
在杭州市蕭山區(qū)一座不顯眼的寫字樓里，李智佳和同事們正在忙碌工作。自2013年7月開始，杭州孚德品牌管理有限公司成為國內(nèi)首家直接從國際足聯(lián)獲得世界杯吉祥物官方授權(quán)的企業(yè)后，每四年一屆的世界杯便成了他們工作的重中之重。 “2014年世界杯做完以后，我們略有盈余，雖然都是庫存，但公司也沒有破產(chǎn)。” 初次試水世界杯，李智佳所在的市場部完全摸著石頭過河，雖然沒有重蹈2006年德國世界杯紀(jì)念品和吉祥物指定生產(chǎn)商尼奇公司破產(chǎn)的覆轍，但公司最終盈余也只是一堆無法變現(xiàn)的庫存。 不過，對孚德來說，和國際足聯(lián)的初次“牽手”并非沒有收獲。巴西世界杯結(jié)束后，國際足聯(lián)派出四大會計(jì)所來到孚德做審計(jì)工作，結(jié)果出來后對孚德的表現(xiàn)非常滿意，還特意給他們頒發(fā)了一個(gè)“2014巴西世界杯特別貢獻(xiàn)獎”。
從拿到國際足聯(lián)提供的吉祥物平面圖，到最終成型的立體實(shí)物，孚德一共花了三個(gè)月時(shí)間。 在此間，孚德的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)給自己提出了一系列問題：采用什么材質(zhì)，該用怎么樣的姿勢，笑容、眼白等細(xì)節(jié)部分該如何處理……前前后后設(shè)計(jì)了上百款3D效果設(shè)計(jì)圖。 和巴西世界杯五六個(gè)授權(quán)品類相比，俄羅斯世界杯孚德拿到的授權(quán)項(xiàng)目包括毛絨吉祥物、糖果、足球桌、足球門等十多個(gè)品種。有了巴西世界杯的經(jīng)驗(yàn)，孚德也在節(jié)省庫存方面做足了文章。“我們將制作吉祥物所需要的物料進(jìn)行分解，根據(jù)訂單量來提前備料。”李智佳說。
“今年內(nèi)銷和外貿(mào)占比差不多是6:4，一方面是因?yàn)橐獯罄?、荷蘭、美國等球隊(duì)的缺席，使傳統(tǒng)市場備受打擊；另外一方面是由于國務(wù)院46號文件的出臺，體育產(chǎn)業(yè)正在成為國內(nèi)企業(yè)爭相競逐的藍(lán)海。” 李智佳說，“今年世界杯就是一個(gè)很好的例子，2014年巴西世界杯還只有一家中國贊助商，而今年這個(gè)數(shù)字達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的7家。” 借助拿到世界杯這樣的強(qiáng)勢IP授權(quán)的東風(fēng)，再加上站在國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)蓄勢待發(fā)的風(fēng)口，孚德也開始將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。“我們從2017年開始接洽國內(nèi)足球俱樂部，目前拿到了北京國安的授權(quán)。”李智佳說，國內(nèi)這塊未來還有很大運(yùn)作空間。 相比之前做微薄利潤的傳統(tǒng)外貿(mào)，借助世界杯，孚德現(xiàn)在的舞臺反而更大更寬闊了。俄羅斯世界杯上，像孚德這樣的“中國元素”還有很多，他們告別傳統(tǒng)的貼牌代工，不僅從世界杯獲利，也成功打開了通往世界的一扇窗。 而在世界杯即將開幕的俄羅斯，處處可見中國元素——四家中國品牌占據(jù)頂級和二級贊助商的三分之一，加上贊助球隊(duì)及球星的企業(yè)，以及來自中國的小龍蝦、吉祥物、紀(jì)念幣等等，幾乎涵蓋世界杯期間的吃喝玩樂。 以俄羅斯世界杯贊助商海信為例，海信2016年贊助了歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)來自中國的全球頂級贊助商，如今他們又成為世界杯近百年歷史上第一個(gè)中國電視品牌贊助商。
數(shù)據(jù)顯示，僅在2016年歐洲杯期間海信的全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場銷量提高了65%，甚至在法國一度“賣斷貨”，其后體育營銷帶來的品牌溢價(jià)和長遠(yuǎn)影響依然在持續(xù)。 2017年海信國際營銷實(shí)現(xiàn)銷售收入39億美元，同比增長22.3%，其中自主品牌占比達(dá)到59.1%。 海信集團(tuán)有負(fù)責(zé)人介紹，世界頂級賽事與全球領(lǐng)先消費(fèi)電子品牌有著天然的關(guān)聯(lián)，海信要成為全球品牌，就必須與跨文化、跨國界的超級品牌綁定，而這個(gè)超級品牌就是世界頂級賽事，因此選擇體育營銷是海信全球化品牌建設(shè)的戰(zhàn)略路徑。 此外，世界杯作為最頂級的體育IP，具有無與倫比的流量吸引力，而且中俄時(shí)差僅有5個(gè)小時(shí)，許多比賽均在中國的黃金時(shí)間段舉行，中國企業(yè)很清楚要借助體育營銷成長為全球品牌，必須抓住這次俄羅斯世界杯的廣告效應(yīng)。 |
